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Análisis
29.07.10
Estrategias comunicacionales
para el desarrollo de los
sectores sucroenergéticos
Bryan Manuel Julca Briceño, Mg.
(Universidad de Sao Paulo,
Brasil)
bmjulca@usp.br
Marcos Fava Neves, Ph.D.
(Universidad de Sao Paulo,
Brasil)
mfaneves@usp.br
(web site:
www.favaneves.org)
 No
cabe duda que América Latina
cumple un rol expectante en la
producción de biocombustibles.
Tierras disponibles, abundancia
de agua y marcos jurídicos
estables favorecen la incursión
de capitales para desarrollar el
sector sucroenergético en
nuestros territorios. A este
escenario se suma la creciente
presión ambiental que viene
obligando a diferentes gobiernos
del mundo a ejecutar programas
de adición de etanol a los
derivados del petróleo, tal es
el caso de la Unión Europea que
espera aumentar la meta de
adición de 2% a 10% en 2010,
Japón pasaría de 3% a 12% en
2012, entre otros. En general,
la FAPRI (Food and
Agricultural Policy Research
Institute), estima que la
demanda por etanol en el 2019
será de 65 billones de litros,
62% más que en el 2009.
A pesar de este escenario, no
todos los países vienen
explotando sus potencialidades
para generar y vender energía.
La difusión de críticas
apresuradas sobre un supuesto
desabastecimiento de alimentos,
uso de mano de obra en
condiciones cuestionables y
crecimiento del latifundio,
alteran la percepción de los
consumidores e inciden
directamente en las decisiones
políticas para la producción
agroenergética. Cabe recordar
que, de las 720 millones de
hectáreas agrícolas que dispone
América Latina, solo 25% son
mecanizadas y 77% están
conformadas por pastos y
praderas, lo cual abre inmensas
posibilidades para instalar
cultivos sustentables que
generen empleo y valor agregado
en nuestras economías.
Si bien los principales
productores de caña de azúcar
están representados por
organizaciones sectoriales en
sus respectivos países –UNICA en
Brasil, Asocaña en Colombia,
APPAB en Perú, UNC en México,
entre otros- el tamaño de los
mercados internos influye
directamente en la gestión de
cada una de ellas. Así, por los
resultados obtenidos en años
recientes, la labor desempeñada
por la UNICA (União da
Industria de Cana-de-Açúcar)
es destacable. La mayor
conquista de esta organización
se produjo en febrero del 2010,
cuando la Environmental
Protection Agency (EPA)
clasificó al etanol brasilero
como combustible avanzado, 61%
menos emisor de dióxido de
carbono que la gasolina y 21%
más eficiente que el etanol de
maíz. Dicha certificación
respaldará el deslinde de
responsabilidades respecto al
aumento de deforestación
atribuida al sector
sucroenergético y fortalecerá
los pedidos de eliminación del
arancel de US$ 0,54 por galón
-con vigencia hasta diciembre de
2010, pero con riegos de
renovación por los Estados
Unidos.
Sin embargo, promover el uso de
etanol y los derivados de caña
no es tarea fácil, involucra la
implementación de estrategias
por parte de las organizaciones
sectoriales y requiere de
asignación de recursos, que
dependen del nivel de aporte de
sus integrantes. Al respecto,
debemos considerar que el
principal objetivo de estas
organizaciones no es el
cumplimiento de un rol
mercadológico directo o de
ventas -que resulte en lucro
inmediato- y sí la
representación de la industria
bajo un enfoque comunicacional,
procurando su desarrollo,
eliminando barreras comerciales,
favoreciendo la competitividad
en un ambiente de libre mercado
y apoyando investigaciones
tecnológicas.
En ese sentido, a partir de un
estudio del sector
sucroenergético brasilero,
proponemos las principales
estrategias de comunicación
institucional que podrían ser
desarrolladas por organizaciones
vinculadas a la industria de
caña de azúcar en América
Latina. La definición de estos
diez puntos puede facilitar la
concentración de esfuerzos de
forma estructurada, sin
mencionar la mejor asignación de
recursos:
1)
Desarrollar canales de
comunicación directa
-
Mantener comunicación con
autoridades y organismos
públicos (alcaldes,
legisladores, ministros, etc),
así como con líderes de
opinión, inversionistas,
importadores, ONG’s y
consumidores.
2)
Divulgar las cualidades del
etanol
-
Instalación de oficinas
nacionales e internacionales
para impulsar la imagen del
etanol, con énfasis en la
atracción de inversiones y
apertura de nuevos mercados.
-
Contratación de consultorías de
lobby para articular acciones en
favor del sector o contra
barreras al libre mercado.
3)
Comunicar los principales
cambios del sector
-
Implementar un sistema de
información periodística.
-
Difundir la opinión
institucional a través de medios
de comunicación nacionales y
extranjeros.
4)
Interactuar con los
medios periodísticos
-
Contratar un staff de
asesores de prensa responsables
de la formulación de materias y
notas, así como en la emisión de
declaraciones públicas de la
organización.
5)
Manejar técnicamente los
productos comunicacionales
-
Contratar servicios
especializados en productos
comunicacionales: diseño de
marcas, campañas, publicaciones,
anuncios, folletos, souvenirs,
logos, etc.
6)
Contribuir al
posicionamiento internacional
del etanol
-
Impulsar la estandarización de
la nomenclatura usada: etanol de
caña de azúcar (o sugarcane
ethanol) a fin de consolidar la
“commoditización global”.
7)
Emplear publicidad
diferenciada
-
Desarrollar de campañas
publicitarias, tanto en el país
como en el extranjero, a fin de
asociar el uso de etanol a la
preservación del medio ambiente
y la generación de empleo.
-
Presencia
institucional en ferias y
seminarios, dentro y fuera del
país.
8)
Promover la
responsabilidad social y
ambiental
-
Controlar las externalidades
negativas: salud pública versus
quema de caña y, consecuencias
de la mecanización de cosechas
sobre el empleo regional.
-
Acciones de proyección social:
programas educativos sobre
cambios climáticos dirigidos a
estudiantes.
9)
Impulsar trabajos
científicos e incentivar la
creatividad popular
-
Impulsar investigaciones
científico/académicas de
universidades, escuelas
técnicas, centros de
investigación, etc.
-
Organizar concursos, premios y
demás actividades con
participación de la comunidad.
10)
Facilitar servicios de
información técnico-sectorial
-
Crear y administrar un banco de
datos sobre análisis y estudios
del sector.
-
Atender requerimientos de
visitas, por parte de
interesados, para conocer
procesos y empresas de la
industria.
REFERENCIAS
COMISIÓN ECONÓMICA PARA AMÉRICA
LATINA Y EL CARIBE-CEPAL (2008).
Anuario Estadístico de América
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Santiago. pp.
310-311.
FOOD AND AGRICULTURAL POLICY
RESEARCH INSTITUTE (FAPRI). US
and World Agricultural Outlook
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Disponible en: <http://www.fapri.iastate.edu/outlook/2009/>.
Acceso: 24 dec. 2009.
KUNSCH, M. Planejamento das
Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Editora
Summus. 2003.
MINISTÉRIO DE AGRICULTURA,
PECUÁRIA E ABASTECIMIENTO
(MAPA).
Disponible en: <http://www.agricultura.gov.br/>.
Acceso: 20 mar. 2010.
NEVES, M.F.; CONEJERO, M.A.
Estratégias para a cana no
Brasil: un negócio clase
mundial. São Paulo: Editora
Atlas, 2010.
UNIÃO DA INDÚSTRIA DE CANA-DE-AÇÚCAR (UNICA).
Disponible en: <http://www.unica.com.br/>.
Varios accesos.
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